Unknown
Merk (brand) merupakan perekat yang mengingkatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merk di benak konsumen. Jika perusahaan mampu membangun suatu merk yang kokoh, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merk (branding).
Arti dan peran merk dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merk adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama-sama di desain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli. Merk yang terbaik menyampaikan arti-arti sebagai berikut (Philip Kotler, 1997) :
1. Attribut-attribut (attributes) : suatu merk mencerminkan atribut-atribut tertentu.
2. Keuntungan (benefits) : Atribut-atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional.
3. Nilai-nilai (values) : merk juga menyampaikan sesuatu mengenai nilai-nilai perusahaan.
4. Pengguna (user) : merk juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merk hanya sebagai nama, maka tidak akan ada artinya.
Tantangan suatu merk adalah secara mendalam mengembangkan serangkaian asosiasi-asosiasi positif terhadap merk
Merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk
Pengertian Merek Lainnya
Merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, Seperti:
* Brand Name (Nama Merek)
Yang merupakan bagian dari yang dapat iucapkan misalnya: Pepsodent, Toyota, Mercedes an lainnya
* Brand Mark (tanda Merek)
Yang merupakan sebagian ari merek yang dapat dikenali namun tidak apat dapat diucapkan, seperti lambing, desain huruf atau warna khusus. Misalnya symbol NIKE, symbol BMW, Simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsibishi.
* Trade Mark (Tanda Merek dagang)
Yang Merupakan merek atau sebagian ari merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda Merek)
* Copyright (Hak Cipta)
Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas
Brand menjadi sangat penting karena beberapa hal yaitu:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Brand mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Brand mamapu menembus pagar budaya dan pasar. Dapat dilihat bahwa suatu merk yang kuat mampu di terima seluruh dunia dan budaya.
3. Brand mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merk, maka semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merk (brand association) yang terbentuk dalam merek tersebut, jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat maka potensi ini akan meningkatkan citra merk (brand Image).
4. Brand berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
CARA MEMBANGUN MEREK (brand)
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh memerlukan fondasi yang kuat begitu juga dengan membangun merek.
1. Memiliki Positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan membangun
2. Memiliki Brand Value yang tepat
Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin competitive. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value.
3. Memiliki Konsep yang Tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus iukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik aalah apat mengkomunikasikan semua elemn-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image apat terus menerus ditingkatkan.
EKUITAS MERK (BRAND EQUITY)
Adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merk, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merk diubah, baik sebagian atau semua asset dan liabilitas merk tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau keruguan bagi perusahaan.
Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaiut:
1. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk dari suatu produk atau jasa perusahaan. Kesadaran merk memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidaj mengetahui adanya merk tersebut, samapai pada tingkat sangat mengenal merk tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merk dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merk (an aided recal test). Pengenalan merk adalah tingkat minimal dari kesadaran merk. TIngkat berikutnya dalah mengingat kembali suatu merk (brand recal), yaitu mengingat kembali suatu merk berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merk tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam menginbgat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merk tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merke tersebut menjadi merk yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.
2. Asosiasi Merk (brand Association), adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya penglaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau semakin sering kemunculuan merk tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan. Suatu merk yang telah mapanakan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merk yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut bran image. Semakiin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiiki oleh merk tersebut, beberapa fungsi asosiasi merk adalah:
* Membantu proses penyusunan informasi (help Process.retrieve information).
* Membedakan (differentiate), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting dalam upaya pembedaan suatu merk dengan merek pesaing.
* Alasan Pembelian (reason to buy), brand association membangkitkan berbagai atribut produk manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dpat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merk tersebut.
3. Persepsi kualitas merek (brand Perceived quality),
adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merk produk/jasa perusahaan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena perceived quality merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika perceived quality pelanggan negative, sebaliknya jika perceived quality pelanggan posistif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar.
4. Loyalitas merek (brand Loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan ari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepaa suatu merk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, maka hal tersebut apat menunjukkan loyalitas terhaap merk tersebut rendah.
5. Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets)
Ekuitas merk dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Nilai yang diterima perusahaan dari ekuitas merk itu iantaranya adalah:
* Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merk dikenal. Ekuitas merk yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merk.
* Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya yang besar.
Selain memberikan nilai bagi perusahaan, ekuitas merk dapat pula memberikan nilai bagi konsumen, baik itu nilai yang positif ataupun nilai yang negative. Ekuitas merk dapat membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai suatu produk atau jasa serta dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambil keputusan pembelian (dalam kasus accenture adalah dalam keputusan kerja sama), baik itu karena pengalaman masa lalu dengan produk/jasa perusahaan, ataupun kedekatan dengan merk dan karakteristiknya. Ekuitas merek juga dapat memberikan kesan kualitas dan asosiasi merek yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen didalam penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan.
Untuk membangun sebuah ekuitas merk, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo, symbol, karakter, slogan, dan kemasan.
Kriteria-kriteria yang sebaiknya diterapkan untuk memilih suatu elemen merek yang baik adalah sebagai berikut :
* Mudah dikenal dan diingat (memorability)
* Memiliki arti yang menyenagkan, menarik, credible, sugestif dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal (meaningfulness)
* Harus dilindungi secara hukum (protectability)
Pada tahun 1996, David Aaker “building strong Brand” mengembangkan 10 variabel sebagai indicator ekuitas merek, dan dinamakan The brand Equity Ten, Yaitu:
Ukuran Loyalitas:
1. Premi Harga
2. Kepuasan/loyalitas
Ukuran kepemimpinan/Persepsi kualitas:
3. Persepsi kualitas
4. Kepemimpinan/popularitas
Ukuran Asosiasi/diferensiasi:
5. Persepsi nilai (perceived value)
6. Kepribadian merek
7. Asosiasi Organisasional
Ukuran kesadaran:
8. Kesadaran merek
Ukuran Perilaku pasar:
9. Pangsa pasar
10. Harga pasar dan cakupan distribusi (distribution coverage)
Walaupun Aaker mengajukan 10 indikator yang bisa dipakai itu, dia masih mempertanyakan kemungkinan premi harga (sebagai ukuran loyalitas) menjadi indikator tunggal ekuitas merek.
Berliani Ardha-Perencanaan Merek-Ch 1
Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si
Posted in: Management
0 komentar:
Posting Komentar